Nitko nikada nije pretpostavljao da će pokretanje zajedničkog svemira poput Marvel Studios, DC Films ili bilo kojeg drugog velikog studija biti lako. Ali prema riječima šefa marketinga za DCEU, planovi tvrtke promijenili su se za Wonder Woman - ne zato što njihov prvotni plan nije uspio … već zato što je funkcionirao malo previše dobro. To je složen posao, a jedan obožavatelji ne mogu lako dešifrirati - o čemu svjedoči WB koji troši više na marketing Wonder Woman nego Suicide Squad, ali dolazi pod vatru jer Diana Princeu daje manje pažnje nego Batman ili Superman. Pa, što se događa iza kulisa?
Kristen O'Hara u slučaju DCEU i Wonder Woman, izazova s kojim se suočava glavna direktorica marketinga Time Warnera, posebno je široka. Dok tvrtka koristi analizu podataka i umjetnu inteligenciju kako bi saznala više o svojoj publici i potrošačima i križano promovirala između DC-a, HBO-a ili bilo koje druge podružnice, troškovi i smjer marketinga zajedničkog svemira DC Comics superheroja neprestano se mijenjaju. Pogotovo nakon što je Batman V Superman promijenio svoj pristup više od filmova - a Suicide Squad pokazali su da su potrošili više na marketing nego što je potrebno.
Ti uvidi dolaze izravno iz O'Hara, govoreći kao dio Oracleovog modernog marketinškog iskustva 2017. u Las Vegasu, Nevada ovog tjedna. O'Hara je objasnio da, iako javnost "filmski marketing" može gledati kao oglase, prikolice ili promotivna partnerstva, novi cilj je izgraditi zamah prije vremena, umjesto da, zbog nedostatka boljeg termina, jednostavno prelije tržnicu prije pustiti. Jedan od primjera bio je korištenje CW-ove Supergirl za mjerenje baze obožavatelja, koja je tada izgrađena i uzgojena za puštanje Wonder Woman-a.
No, O'Hara je također ponudio i objašnjenje zašto se marketing Warner Bros promijenio ne samo tijekom proteklog desetljeća, već konkretno od pokretanja njegovog zajedničkog filmskog svemira u Batmanu V Supermanu. Prikupljanje podataka oko tog filma označilo je još jedan eksperiment s marketinškog stanovišta - onaj koji je "toliko pomaknuo način na koji idemo na tržište":
"… Mislim da u svijetu temeljenom na podacima herojski marketinški trenuci nisu oni veliki, ogromni trenuci, oni su skup sitnih malih trenutaka koji se događaju u dužem vremenskom periodu koji nam pomažu da budemo pametniji i pametniji naši kupci [i] njihovo ponašanje koje nam pomaže da stvorimo bolja iskustva za njih … Dakle, u slučaju Wonder Woman, ovo je izdanje o kojem smo započeli prije dvije godine. I kada smo krenuli na put … upravljanje franšizama bilo je nešto na što smo stvarno pomno gledali. Kako nam podaci mogu pomoći da učinimo bolje. Dakle, prikupljanje podataka u cijeloj DC franšizi - bilo da se radi o video igrama, stripovima, TV emisijama ili kazališnim izdanjima, od kojih imamo agresivne škriljevce - svaki je trenutak važan za nas."
"[Batman V Superman] bilo je prvo izdanje u kojem smo imali strategiju prikupljanja podataka iz prvog trailera. Ne samo za taj film, već i za sve DC franšize. Svaka pojedina kampanja od tada do ožujka prošle godine trebala je biti koristili smo se za prikupljanje podataka. Koristili smo pristup temeljen na podacima za taj film i od tada ta organizacija razmišlja drugačije i danas će na tržište plasirati vrlo različito.
Ima smisla za sve tvrtke, a posebno DC Entertainment, procijeniti kako povećana pažnja i marketing na DC marku utječu na sve ostale. Bez analize stvarnih podataka, slijedilo bi da će s rastom interesa za Batmana V Supermana rasti i interes za neistinitim videoigricama koje ih vode u oglašavanju, prodaji stripova "Mračnog viteza" na kojem su se temeljile slike filma, i tako dalje, i tako dalje. Ali to je lakše izvući zaključak nego dokazati, zbog čega O'Hara sugerira da jedno izdanje može biti vrhunac višegodišnjeg marketinškog istraživanja i praćenja podataka … započinjanje novog ciklusa nakon što uđe u kina.
Preokret ovog izdanja obećava da će biti najzanimljiviji za zajedničke filmske svemire - posebno one koji imaju ugrađenu publiku, svijest i uspjeh mnogih brendova poput DC-ovih junaka. Uspoređujući to s opaženom logikom koja stoji iza rasta Marvelovog kinematološkog svemira, mnogi kritičari DC-ove strategije izjavili su da je Marvel uspio izgradnjom ulaganja u likove, i emocionalno i kroz marketing. Međutim, prema detaljima puštanja Suicide Squad-a, taj zamah i ulaganje možda neće biti tako teško postići:
"Šest mjeseci nakon tog filma došao je Suicide Squad. Bio je to jedan od prvih filmova u kojem smo prestali trošiti prije izlaska, jer je segmentacija i ciljanje bilo toliko učinkovito da smo pogodili svoje brojeve prije izdanja."
Drugim riječima, marketinške strategije koje su se koristile za pokretanje interesa i angažmana s DCEU-om, Suicide Squad-om i pripadajućim proizvodima tako su dobro funkcionirale, da je tvrtka završila pred ciljevima vlastitih izdanja. S jedne strane, to su dobre vijesti i dokaz da su marketinški potencijal Suicide Squad i univerzalno hvaljene prikolice učinili većinu marketinških poslova za njih. Ali s druge strane - s poslovnog stajališta - postavlja se pitanje gdje se to može poboljšati, gdje se može potrošiti manje za postizanje istih ciljeva pri objavljivanju i kako te podatke koristiti naprijed.
Obožavatelji možda već vide DC Filmove kako koriste ove nove strategije, odlazeći korak od tradicionalnog filmskog marketinškog pristupa čuvanja detalja i tajni produkcije, dok marketinški blitz ne preplavi javnost. Za vrijeme posjete Justice League-u, novinare su pozvane da pogledaju produkciju i podijele detalje gotovo odmah, otkrivajući više o zapletu, likovima i vezama s budućim filmovima nego što ih još nije trebalo prikazati u službenim prikolicama. Isto je i za nedavni poziv Wonder Woman-a u redakciju Patty Jenkins u redakciju.
Za mnoge obožavatelje to je već odavno pomicanje, što omogućuje studiju i kreativcima da uključe obožavatelje u proizvodnju i marketinški razgovor ranije. I dok tajnost ili, kako je O'Hara rekao, "herojski marketinški trenuci" poput ogromnog pada prikolice, TV spot Super Bowl ili stvarna izdanja mogu imati najveći utjecaj, sve je teže vidjeti eksplicitnu korist takvog pristupa tijekom manjih, ciljanih kampanja. Najočitiji marketinški oblik filmske industrije možda je bacanje masivnog kamena u ribnjak i promatranje kako dominira u vijesti ciklusu dok pukotine ne umru. Ali bi li redoviti tok ciljanih šljunka stvorio isti, ili još bolji učinak? A u slučaju komentara O'Hare re: Suicide Squad … je li svaka od tih silnih pljuska vrijedila vremena i energije prije puštanja?
Na kraju dana, teško je shvatiti ovaj pomak kao išta osim boljeg za gotovo sve koji su uključeni. Marketinški proračun koji se smanjuje na gotovo koliko košta snimanje filma, ako ne i više, doveo je do nekoliko visokih „padova“ posljednjih godina. I dok "blagajna u iznosu od milijardu dolara" može biti perjanica u šeširima rukovoditelja stare škole i gorivo za internetske rasprave o obožavateljima, činjenica da ovi filmovi trebaju učiniti toliko da bi se smatrali održivim hitom ne obećava dugovječnost.
Ako marketing koji stoji iza marke DC Comics (u svim oblicima) pronalazi put do uspjeha kroz ciljane, kultivirane baze obožavatelja za razliku od starih navika, tada im može omogućiti rad i trošenje pametnijih, a ne teže. Čak i ako to znači da javnost nikada neće znati koje je motorno ulje "službeno motorno ulje Wonder Woman".
